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Actualités du secteur du golf – GBN entrevues avec Paul Armitage

Actualités du secteur du golf -
GBN entrevues avec Paul Armitage

GBN Entretien avec Paul Armitage, partenaire du 59club Europe Afrique de l’Ouest et du Nord, couvrant la France, la Belgique, les Pays-Bas, la Suisse, l’Allemagne, l’Autriche, le Maroc et la Tunisie et récemment nommé COO d’Open Golf Club

GB Paul, vos nouveaux rôles doivent vous impliquer dans de nombreux voyages. Comment vivez-vous la crise du COVID-19?

Pennsylvanie Eh bien, nous pouvons toujours voyager en France, ce qui est le plus important pour le nouvel emploi car nous avons des terrains de golf disséminés dans tout le pays.

GBN Combien de cours y a-t-il dans le groupe?

Pennsylvanie Il y en a 11 détenus et exploités – l’un d’entre eux est en Belgique et dix en France – et nous gérons en plus un «réseau de commercialisation». Les terrains de golf ont été introduits sous la bannière d’Open Golf Club et nous les promouvons activement dans les expositions et IGTM. Il y en a actuellement une quarantaine, partout en Europe.

GBN Vous avez précédemment passé six ans en tant que directeur général du Golf National, hôte des matchs de la Ryder Cup en 2018. Vous devez revenir sur cette période avec énormément de fierté et de satisfaction car tout s’est très bien passé.

Pennsylvanie Oui, et c’est l’une des raisons pour lesquelles il est temps de passer à autre chose. Lorsque j’ai été embauché pour la première fois en 2014, j’ai reçu beaucoup de missions et toutes ces cases ont été cochées. J’aurais pu choisir de gérer toutes les opérations quotidiennes du club, mais je suis le genre de personne qui a besoin d’un défi. J’aime pouvoir changer les choses. Cela ne veut pas dire que j’ai besoin d’une autonomie totale pour pouvoir faire ce que je veux – non – mais j’aime avoir un objectif et le parcourir de A à Z, changer les choses sur mon chemin pour réussir.

Le Golf National, Ryder Cup 2018

GBN Qui a été désigné comme votre successeur?

Pennsylvanie Lorsque j’ai annoncé ma démission, en décembre de l’année dernière, j’ai écrit une lettre à mon patron pour lui suggérer de donner une chance à mon directeur adjoint. Philippe Pilato est au Golf National depuis 25 ans, presque depuis son ouverture.

C’était un pro du golf et il s’occupait de l’Académie. Je pensais que nous avions «un joyau caché» ici parce que nous devions mettre en œuvre un service client et beaucoup de soins attentifs et affectueux pour mettre dans ce que nous allions servir aux clients dans un avenir immédiat.

Nous allions élever la barre, augmenter les prix et apporter une nouvelle expérience. Pour que cela aboutisse, vous avez besoin de quelqu’un qui a beaucoup d’empathie et d’amour.

J’ai dit à Philippe regarde, je pense que tu vas devoir changer de métier. Il a regardé un peu vers le bas, pensant oh je vais chercher le sac ici et j’ai dit non, non, vous allez devoir rentrer chez vous et y réfléchir mais j’aimerais identifier un directeur du service client pour Le Golf National. Pourquoi en veux-je un? Parce que le Club avait besoin de quelqu’un qui se lève tous les jours et réfléchisse à la façon dont il peut donner un wow ou une belle expérience aux clients. Il n’y avait personne en particulier dans le personnel qui faisait cela.

Il est revenu quelques jours plus tard et a dit oui, allons-y.

C’est d’où il vient et il a été un très, très, très bon responsable du service client. Puis l’année dernière, je l’ai emmené au poste de directeur des opérations – opérations de golf – et maintenant il est directeur général!

GBN Quels ont été les avantages pour Le Golf National d’accueillir la Ryder Cup? Y a-t-il un retour sur investissement pour l’énorme investissement de temps, d’argent et de personnel?

Pennsylvanie Il y a certainement eu un retour sur investissement, surtout dans le cas du Golf National. Premièrement, la Ryder Cup a obligé la Fédération Française de Golf et Le Golf National à changer, à ne pas se considérer comme un golf public local payant mais comme une destination de classe mondiale. Je pense que nous y avons créé quelque chose d’unique en tant que modèle car c’est probablement, même à 150 ou 175 euros, la manche de golf de Ryder Cup la moins chère au monde. Et c’est ouvert. Ce n’est pas comme beaucoup de destinations de golf majeures où vous devez être invité par un membre ou vous ne pouvez pas continuer. Et la troisième chose est que nous avons un très bon niveau pour ceux qui viennent de ce genre d’endroits où ils ne seront pas trop surpris d’entrer et ils auront un service client et une équipe, badgés et accueillants, et des sacs, des poussettes et tout ce dont vous avez besoin dans une destination de tournoi majeur de classe mondiale.

Je pense donc que c’est le principal avantage. Nous avons repositionné Le Golf National en gardant à la fois une clientèle locale, régionale et nationale heureuse.

GBN Et qu’en est-il du golf en France en général?

Pennsylvanie Je pense que cette année, tout le monde a du mal à avoir une année normale. Je pense que COVID a frappé ça à la tête. Il y a beaucoup de golf qui se joue cette année, mais il n’ya pas beaucoup de golf normal, si vous voyez ce que je veux dire: des gens qui voyagent, participent à autant de compétitions qu’ils l’ont fait dans le passé.

Je pense que la France résiste bien cependant – le nombre de golfeurs officiels est en baisse d’environ 3% cette année.

La Ryder Cup en France s’est également déroulée en ce qui concerne les médias. Bien que nous n’ayons pas eu de couverture en direct sur la télévision terrestre gratuite, nous avons eu beaucoup de couverture médiatique, bien plus que ce que nous aurions obtenu d’un Roland-Garros, donc le golf était définitivement à l’honneur grâce à l’événement.

Maintenant, quand vous parlez à qui que ce soit du golf en France, il y a le processus de démystification qui a été entamé pour qu’il ait l’air et se sent moins élitiste. Les Français s’identifient nettement plus facilement au golf.

En septembre, beaucoup de gens viennent dans les clubs de golf ouverts pour nos «journées de découverte du golf». Ils ont commencé le week-end dernier et la participation et les ventes ont été assez bonnes, en fait très, très encourageantes pour une année COVID où tout est censé être maussade et sombre.

GBN Et puis le golf arrive aux JO de Paris en 2024?

Pennsylvanie Oui. Je pense en fait que les JO pourraient faire encore plus de bien au golf en France.

Nous aurons une couverture télévisée publique parce que c’est la télévision publique qui a le droit de diffuser les Jeux olympiques. Il n’y a donc absolument aucune raison pour qu’ils ne mettent pas le golf à la télévision. Il est presque certain que la France aura des garçons et des filles aux Jeux olympiques. Nous n’obtiendrons probablement pas de médaille, mais ce ne sera pas comme un championnat majeur, au moins nous aurons une participation. Je veux dire ce mois-ci à l’US Open il y avait quatre joueurs français et je pense que c’est un record.

Du point de vue de la billetterie, un public plus jeune devrait donc venir au Tournoi, car le prix des billets sera très accessible et il s’agira davantage d’un environnement grand public. Donc, je pense que les Jeux olympiques pourraient faire encore plus de bien au golf en France et c’est vraiment génial pour le golf français 6 ans après la Ryder Cup.

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GBN Bon, parlons du 59club car peu de temps après avoir écrit votre lettre à vos collègues du Golf National en décembre, vous devez avoir pris votre décision de vous impliquer dans le 59club. Nous l’avons annoncé dans Golf Business News en février.

Pennsylvanie Oui en effet. J’ai tout fait dans le bon ordre et personne n’a été surpris par 59club. Tout cela a été discuté avec la Fédération et le personnel et j’espère qu’ils utiliseront bientôt certains des outils du 59club. Et la même chose avec Open Golf Club.

Il n’y avait absolument aucun problème non plus avec 59club car Open Golf Club utilisera les outils et est intéressé par le succès du 59club. Mon rôle au 59club est de monter l’entreprise avec Simon Wordsworth et notre associé associé en France appelé Sylvain Marcati qui vient du service client dans une autre industrie au golf. J’étais déterminé à mettre ce produit sur le marché français à partir du 59club, ce qui m’a énormément aidé au Golf National à partir de 2017 pour améliorer nos standards.

Je pense que nous étions capables de les améliorer nous-mêmes mais nous n’étions pas capables de comparer pour savoir si nous en faisions assez et y arrivions assez rapidement et en déplaçant les choses dans la bonne direction ainsi que l’aspect entraînement du 59club, l’outil est très puissant. Je souhaitais que le marché français profite de la richesse des produits que seuls Le Golf National et un autre club de golf appelé Terre Blanche utilisaient. Maintenant, près de 30 terrains de golf y travaillent déjà.

Si le golf en France veut survivre, nous devons arrêter, et c’est important de le dire, nous devons arrêter de jouer uniquement au jeu des prix. Nous devons arrêter d’utiliser le prix comme moyen de satisfaire le client et d’attirer de nouveaux clients.

Nous devons également utiliser l’aspect de la qualité du service pour obtenir des résultats et augmenter les prix, car le golf a une soif insatiable d’investissements en machines et en personnel. La gestion d’un terrain de golf coûte beaucoup d’argent. Alors oui, si nous prenons tous le train en marche du service à la clientèle et de l’amélioration de nos normes, il n’ya aucun moyen pour un client de dire, pourquoi avez-vous augmenté le prix du green fee d’une livre ou deux?

Et c’est pourquoi je l’ai apporté. Nous avons donc passé plusieurs semaines à le traduire. COVID est arrivé et pour être honnête, cela nous a remis six mois ou un an sur nos plans d’affaires, mais je ne suis pas dérangé car il est en fait venu au moment idéal pour faire les choses correctement. Nous avons donc passé le «verrouillage» à traduire correctement les outils en français et maintenant en allemand. Ils iront bientôt dans d’autres langues.

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Simon Wordsworth, fondateur de 59club

GBN Oui, parce que vous êtes également impliqué dans d’autres pays, n’est-ce pas? Pas seulement la France?

Pennsylvanie Oui. Nous avons créé une société qui s’occupera de toute l’Europe occidentale à l’exception de l’Espagne et du Portugal. Nous avons également le Maroc et la Tunisie. Nous avons la France, l’Allemagne, l’Autriche, la Hollande et le Benelux, donc nous avons beaucoup à faire. Une grande partie est en train de prendre forme en ce moment et nous examinons même d’autres marchés européens en ce moment même.

GBN Votre objectif de ne plus vous concentrer sur le prix, cela vous a-t-il fait beaucoup de chemin?

Pennsylvanie Il y avait beaucoup de terrains de golf qui communiquaient simplement le prix et non le service ou les normes. Les prix en ligne allaient, et en fait continuent, bien trop bas parce que si vous commencez avec un tarif public de 40 £ pour un green fee et que vous offrez une réduction de 50% sur ce prix; ou vous êtes dans un réseau et vous offrez 50% de réduction avec une carte de fidélité, alors il ne reste plus grand-chose pour l’opérateur après les commissions et vous payez la TVA. Il ne vous reste probablement que 15 £ par tour.

De là, il faut tondre le gazon, il faut payer le personnel pour qu’il sourit et il faut le faire entrer un dimanche, ce qui peut être coûteux et difficile à recruter en France, etc., etc. .

Nous devrions former chaque directeur général en France, en Angleterre, où que ce soit sur la gestion du rendement. Il n’ya pas de honte à dire que nous ne savons pas comment faire. Pourquoi vendriez-vous un green fee un dimanche matin pour 15 euros? Eh bien, certaines personnes le font parce qu’elles pensent que c’est la bonne chose à faire. Ils pensent que s’ils ne le font pas, ils n’auront pas de client.

Eh bien, ce n’est pas la gestion du rendement, c’est une balle dans le pied. Donc, oui, je suis très attaché à aider les managers à augmenter leur satisfaction client et leur service client qui, automatiquement, selon les leçons tirées du Golf National, se transformeront en chiffre d’affaires.

Les gens reviendront. Répéter le jeu grâce à la qualité est une réalité. Le service client le fera une fois que les gens auront eu l’occasion de comparer. Le bouche à oreille reste votre meilleure publicité!

Donc, tout cela a traversé mon processus de réflexion au fil des ans. Je me suis légèrement éloigné des remises sans réflexion. Ce qui ne veut pas dire que je ne le fais pas du tout, mais j’ai vraiment professionnalisé mon attitude envers la gestion du rendement. Je fais toujours des réductions, mais je veux les faire quand j’ai de bonnes chances d’augmenter mes revenus! Ne pas les abaisser!

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GBN Quel est l’impact du COVID sur le golf en France?

Pennsylvanie Nous sommes à peu près revenus à ce que je dirais que ce sera normal en ce qui concerne le golf.

GBN Normal ou mieux que la normale? On a beaucoup parlé d’une augmentation du nombre de parties jouées en juillet et en août.

Pennsylvanie Oh oui, en termes d’activité, juillet et août ont été des mois records. Ils ont été des mois records sur quelques terrains de golf ouverts.

GBN Il ne reste que quelques instants alors pouvons-nous parler de l’Open Golf Club en particulier? C’est l’annonce la plus récente que nous ayons faite concernant votre carrière à ce jour. Vous avez été nommé directeur de l’exploitation, je crois.

Pennsylvanie Open Golf Club est une entreprise très respectée ici en France. Ils sont restés sous le radar depuis un bon moment. C’est une entreprise familiale qui est encore aujourd’hui une entreprise familiale. Laurent Boissonas a repris les rênes. Il veut essayer de garder l’esprit d’une entreprise familiale, mais il veut absolument moderniser les processus et les opérations.

Nous avons de merveilleuses installations. Ce sont des endroits haut de gamme comme Le Touquet avec les hôtels et 45 beaux trous, puis à 30 minutes de là se trouve Hardelot, qui est une étape de qualification pour le Tour européen – mais pas cette année car il n’y en aura pas, grâce à COVID, mais l’année prochaine je suppose. Hardelot possède 36 trous magnifiques, très, très connus des Britanniques mais pas si connus des Français.

Ensuite, nous avons un van Hagge comme Le Golf National à Seignosse, qui est un magnifique golf juste au nord de Biarritz. Dans les montagnes derrière Cannes, nous avons deux terrains de golf, puis autour de Marseille, nous en avons trois, puis à Paris, nous en avons deux.

Nous avons donc de merveilleux sites. Ces terrains de golf ne sont pas non plus désespérés pour l’investissement car la famille a toujours maintenu des niveaux de capex élevés sur les parcours et ils sont parfaits, mais nous devons chercher à positionner la chaîne encore plus dans le haut de gamme du marché du golf, en nous assurant que les gens savent qui nous sommes et ce que nous sommes.

L’objectif est d’accroître le service client, de moderniser notre approche en utilisant des outils modernes tels que les services de réservation en ligne. Nous gérons également tous les restaurants et hôtels et nous avons une stratégie là-bas avec des idées originales.

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Le Touquet Golf Resort, Hôtel Le Manoir

Nous proposerons donc de nouveaux concepts en 2021, apportant de nouveaux concepts de style de vie.

Les concepts de 9 trous et les concepts de 6 trous ont une raison d’être – cela ne fait aucun doute – mais c’est toujours beaucoup de passer une journée avec des amis ou des amis en entreprise. mais vous devrez peut-être faire quelques heures de travail ou une heure de travail et traiter vos e-mails avant d’aller boire une bière après une journée de golf ou après le petit-déjeuner. Nous examinons ce genre d’aspect.

Alors oui, il y a beaucoup de travail à faire sur les terrains de golf que nous possédons, puis l’autre partie de mon travail avec Laurent est que nous allons lancer de nouveaux flux de revenus commerciaux et nous allons également chercher à bien opportunités de croissance.

GBN En France ou au-delà?

Pennsylvanie Je pense que nous regarderions au-delà mais pas trop loin.

GBN Vous êtes un homme très occupé, Paul.

Pennsylvanie J’adore ça et ma famille le sait. J’adore penser et créer. J’aime entrer tôt au bureau et noter les choses. Cela me laisse quelques heures avant que tout le monde n’entre juste pour formaliser les idées. C’est passionnant de travailler sur de nouveaux concepts et quand je suis heureux au travail, j’ai aussi de meilleures performances à la maison.

GBN C’est génial Paul, merci beaucoup. Y a-t-il autre chose que vous aimeriez dire à nos lecteurs?

Pennsylvanie Oui. Restez en sécurité pendant la crise du COVID, mais venez en France dès qu’elle est terminée et jouez au golf!

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